经济学论文

社会网络与民宿活动的研究

时间:2021-3-9 13:59:44  作者:  来源:  查看:0  评论:0
内容摘要:一、群体中的经营行为    结构二重性认为结构的存在依赖个体,但个体的存在同样离不开结构。在社会网络层面思考,个体的社会交往势必会受其所处的社会网络影响。在本文中,社会网络的影响力表现为正向推动作用,即个体行动受群体中他人引导,从而进行相同或类似的活动。也就是...

一、群体中的经营行为

    结构二重性认为结构的存在依赖个体,但个体的存在同样离不开结构。在社 会网络层面思考,个体的社会交往势必会受其所处的社会网络影响。在本文中,社会网络的影响力表现为正向推动作用,即个体行动受群体中他人引导,从而进 行相同或类似的活动。也就是说,上王村的村民看到同村有人进行民宿经营,便 也容易受到影响加入经营行列。

    村民愿意接受政府引导而选择开办民宿的原因,除耕地被征用外,还有外出务工收益较低,且离家较远,不便于与家人相处,在自家进行经营活动成为I:L#b 出务工更经济、更便捷的谋生方式。与开办零售店、饭店等传统经营方式相比, 选择经营民宿的村民有很大一部分是由于受到了外界的影响,亲自经历或亲眼见 证了农村民宿的经营方式能够带来比外出务工更高的收益,从而产生加入民宿行 业的想法。

    S民宿的范老板曾因家人在江苏无锡务工有机会去当地旅游,投宿在当地的民宿,与老板一家人同吃同住,受到了当地人的照顾和热情招待,再加上外出务工所能赚得的报酬不高,反而由于距离问题无法照顾家庭,便也萌生了开办民宿的想法。

    除此之外,由于S民宿是上王村六组的首批民宿,该村其余村民开办民宿也受到了S民宿的不少影响。范老板说:“我们第一年办的时候民宿不多,客人只 要是来了就会来我们家,那时候挣钱嘛,人家看到了也想挣这个钱,就也办了。 好多人来问我到底搞这个能不能挣钱,人家光看着客人多了,不知道我们也要花 钱盖房子呀做饭呀,还有那些许可证都要花钱办,这些加起来能不能从客人那挣 回来都不知道,就都跑来问,我也就跟人家说说我们这个是咋回事,就说确实是 能挣钱,比打工强,能在家看老人,人家有觉得好的,就回去也办民宿了,后来 当时年底有人就开了民宿。”

村民们能够互相分享开办民宿的经验,是基于他们原本就存在的稳固的社会 关系。就上王村而言,村民们之间以地缘关系为主,村民互相借鉴民宿经营经验 的过程,使得他们之间增加了一层业缘关系,更为密切的社会关系就此建立。但 此时的社会关系也变得更加复杂,因此其牢固性和可延续性值得再思考,后文中 也会进一步讨论。

二、业缘关系的叠加

    与上文所描述情况相似的是,社会网络的再生产还体现在关系的叠加上,个体行动发生变化会给结构带来相应的变化。也就是说当个体有新的行动时,新的 社会关系产生,同时新关系会成为结构的一个新的部分,那么结构必然会与之前 有所不同。

    经营者之间的社会关系由原本的地缘关系变为地缘、业缘关系的叠加状态,所涉及的经济行为导致群体之间的社会关系发生变化,一方面产生互惠关系,另 一方面则会引发矛盾,破坏原本密切的社会关系。正如前文所说,出现经济争端 时,社区冲突便会发生。

    当村民们进入到民宿经营者的角色中,作为经营者,他们之间的关系以业缘关系为主,并且开始进行经济互动,而经济行为会对社会关系产生作用。Y民宿的屈老板与邻家的民宿老板关系密切,常常共享经营经验,也会在游客多的情况 下互相推荐给对方,“比如说来的人特别多,我这儿住不下,我就推荐客人到邻居那家去,一个是就近的,再一个就是邻家和邻家肯定关系是好的”。由于民宿客房空间、条件有限,客源充足的情况下无法依靠一家民宿满足消费需求,经营 者们之间互相分享客源便成为了一种互利共赢的经营方式,同时对于经营者自身 来说也是一种互惠的社会交往活动。

    但在村民群体中,经济收益差带来的竞争很难维持良性运行:原本关系密切的村民竞争所产生的心理落差,对方经营手段的合法性,价值理念的差异等诸多问题逐渐显现,此时彼此之间的社会关系发生变化是必然结果。比如当民宿市场 供过于求,经营者们之间的竞争关系优先存在于互惠关系,此时经济行为对社会 关系会产生一种负向作用。

上王村首批民宿S民宿便遭遇过社会关系的负向演变,范老板曾向笔者描述 过一件令她不满的事:“我们后面有一家以前跟我关系好呢,我家先做的民宿挣钱了,他跑来问这问那我都跟他说了,都是朋友嘛,一起挣钱多好,但人家就不 这么想,后来他家也搞起来了,弄得也挺好的,客人也挺多的,我去看他的房间 的时候,就问他卫生间改造怎么搞,人家就给我胡说呢,说我们家的房子弄不成, 不愿意让我也弄卫生间,怕我房间弄好了和他竞争,后来还是我叉问了别人,人 家才给我说怎么弄这个卫生间,根本就不是改造不成,我就觉得不高兴了,你想 嘛,我好的时候想叫你一起好呢,你现在挣钱了不愿意让我也好一点,我有啥经验都跟你说了,想让你也少走点弯路,我需要你帮帮我的时候你不愿意,那我还咋和你处嘛,还咋和你关系好。”

    另一方面,通过经济活动经营者的社会地位可能会发生改变,村民的同质性 削弱,部分经营者从其原本所属的群体分离出来,新的社会区隔产生,新的社会 群体也随之产生,那么此时新的社会关系被建立起来。不可忽略的是,这种转变 也会发生在经营者与非经营者之间,后文将进行对此观点的论述。 

三、村民们的矛盾

    同吉登斯一样,戈夫曼的角色理论也是主张个体能动性的,他认为个体的交 往互动是一种表演,而个体通过操控自己的角色来达到目的u。同质群体中的社 会行动者发生角色转换时,转换角色的个体和未转换角色的个体开始产生差异, 此时双方容易产生角色利益上的对立。尤其牵涉到经济利益,原本的社区持续需 要一部分人付出额外的代价,甚至会因此带来冲突。 

    村民们有选择的加入民宿行业,使得他们因角色变化而产生分化,同时在原 本的社会网络中,村民所处位置可能发生较大的变动。身份变化带来的影响直接 对社会关系造成冲击,村民们所扮演的社会角色不同,甚至个别人的社会地位会 产生变化,此时经营者和非经营者之间的互动会对社会网络产生作用,使关系发生改变。

    前文提到的如意饭店是建立较早的民宿,经营状况良好使其老板在全县开办 几家分店,除了客观的经济收益之外,老板本人也因此成为当地的旅游宣传人以 及烹饪培训师。如意饭店的老板运用村民们共同具备的乡村地方性知识成为了当 地的旅游宣传大使,获得了村民们的代言人的特权,村民们共同掌握的烹饪技术也使得他拥有“培训师”的身份,和村民们交流烹饪技巧时地位凌驾于村民之上。

    和其他村民并没有太大不同的普通人,因时机原因而成为高级别的角色,这 一事实难以避免地造成了同村其余人心理失衡,不仅同为村民的情况发生改变, 经营者与非经营者之间原本的社会关系也难以维系,甚至不复存在。如同上文所

述,经营者和非经营者有了各自不同的身份认同,新社会群体随即产生,社会关 系的再建立也会发生。经营者和非经营者间的社会关系当然也可以向互惠的方向转变,S民宿的范老板所结识的当地司机、导游,为其招揽游客,范老板也在自己的能力范围内给予回报。范老板的做法是:“要是有人要来住民宿或者要来吃农家饭了,他(导 游)就带团过来我们家……司机就是我们这村里的村民,以前我们就关系好,他有时候拉客人来这边了,就给人家客人推荐我们家。我们这都是小本生意,就是 我们给他免一顿饭钱,免住宿费了就行,就相当于少收一个人的钱,也不用说给回扣什么的。”

    导游、司机、民宿老板是民宿旅游产业链的上下游,类似于如意饭店老板和村民的垂直关系,在他们之间构建起的社会网络中并不存在,因此这类经营者和非经营者可以保持平等且互利互惠的关系。但相比之下,互利互惠的情况远远少于矛盾冲突。 

四、“类亲缘关系"

    研究假设三中提出,在民宿住宅空间内,家庭空间与生产空间、消费空间产 生了重合。消费者刻意追求的“家的氛围”,或民宿经营者提供的“家人般的相 处”,使得消费者将消费空间不自觉地当作属于自己的家庭空间,从而扭转了主 客关系。消费者和经营者之间的社会交往超越了经济行为中的一般互动,双方构 建起经济行为之外的社会关系,这种关系促使双方做出比较有利于对方的举动。 比如:经营者以朋友身份额外照顾消费者,消费者将经营者推荐给其他消费者。

    调查发现,消费者入住的方式有三种:网上查询或经人介绍获得民宿联系方 式,在游客服务中心被经营者叫客,网络平台预订,前两种都在入住前与经营者 有所沟通,受访者中有三分之二的消费者选择事前沟通,五分之四的受访者与老 板交换了联系方式。西安的两位张先生是经同事介绍入住民宿的,由于介绍人与 老板关系密切,他们被当作熟客对待,在价格方面得到了优待,“是熟人介绍的, 能便宜一点,我的同事跟这个老板认识,给我推荐了,说住的还可以,平时一百 七八,现在120,你说多划得来”。

    除了老板给熟客优待之外,熟客或关系好的消费者也会回馈经营者,直接介 绍朋友成为新的客源是最普遍的方式,另一种常见的方式是在网路平台上给出带 有情感倾向的好评,间接为经营者争取新客源。消费者的相互推荐,扩大了消费 者和经营者之间的社会网络,在关系网中进行的经济行为会受到社会关系的作用, 反过来消费者主动扩展关系网、维持民宿声誉的行为也会反作用于社会关系。宿房屋内,此时生产空间与消费空间在家庭房屋中发生重合,经营者和消费者所 处的空间形成暂时的虚拟社区。类似“亲缘关系”的交往互动能够在经营者和消 费者之间产生情感纽带,从而形成不同于一般经济行为的信任机制,这种信任机 制又作用于二者的经济行为,出现诸如经营者打折让利、消费者好评推荐等现象。 但随着民宿旅游的结束,双方的社会关系发生空间转移,由处于同一空间的虚拟 社区转移到借助手机联系的网络空间。由于消费者和经营者之间建立的是类亲属 化的社会关系,家庭氛围随空间转移而消失之后,双方的社会关系也随之淡化甚 至结束,关系的可延续性只能体现在关系网的扩大或转移上。

消费者和经营者在民宿中相处的过程同时也是双方建立社会关系的过程,这

种依靠类家庭空间建立起的关系可延续性较弱,但具有一定的可转移性一一通过相互推荐扩大关系网来实现。

河北来的陈先生曾多次进行民宿旅游,和之前相处过的经营者保持联系,但也只是“点赞之交”。陈先生这样描述自己的经历:“之前住的那家民宿还行吧, 给我留的印象不错,和老板偶尔也会联系,有时候会朋友圈点个赞”。S民宿的范老板也与不少客人交换过联系方式,但同样在旅程过后鲜有联系,“客人大多 数都是来这住的时候还比较熟,走了以后,除非是住在周边,想再来避暑啥的那 种客人,会跟我们保持联系,做个回头客,一般人家外地来的,顶多就是介绍他 朋友再来我家,人家自己就不会再来了,有时候留了联系方式也会聊聊天,说说 你那边有啥特产呀,最近这个季节有啥水果可以买之类的,可能也就问问这些, 不会说太亲近,我们也就是在客人住的那几天,大家稍微亲近一点,说说笑笑呀, 一起吃饭啥的。”

五、关系的转移

    艾尔宾森和佩雷拉的研究认为,消费者重视与朋友、家人和志同道合的陌生 人建立联系∞。该观点在本研究中的得到了再次验证,消费者与经营者建立社会 关系,并向其他人推荐经营者,这一过程展现出了消费者与经营者、其他消费者 的双重联系。

    消费者体验过民宿旅游后,与民宿经营者建立起新的社会关系,并通过原有 的社会关系将新关系向外扩散;新的消费者接受推荐选择投宿在民宿,再次与民 宿经营者建立社会关系,这是个将社会网络逐步扩大的过程。但在民宿旅行中建

立起的新社会关系往往时效较短,关系的密切程度也会随着旅程的结束而下降, 

在民宿旅游中,经营者提供的各项服务和消费者消费的各个项目都发生在民 甚至新关系会只在消费者与经营者相处时有效。 受访者中因人介绍选择民宿的只有两组,但基本所有受访者都表示,住宿过

程中若无招待不周便会向朋友推荐民宿,也有消费者愿意再当回头客。在消费者 进行住所选择的时候,经营者单方面的宣传介绍、网络平台的消费评价都不能完 全令人放心,身边同事朋友的亲身经历则更具说服力。

    来自北京的童女士跟项目组来到调查地,根据客户推荐选择了民宿,“客户 他们之前在这边有住过,说这家挺好的,然后就给我们推了微信,我们在微信上 就跟老板说好,然后选择了这家”,并且童女士还表示会与民宿经营者有后续联 系:“跟这家老板应该还会联系吧,毕竟这边有项目,陆陆续续有同事过来,如 果要玩的话,可能也会推荐这家”。

消费者向他人推荐民宿的做法,是在帮助经营者增加客源,经营者也会因此 对消费者有所回报。直接回报消费者的做法是提供折扣,间接回报的做法体现在受推荐而来的新消费者身上一一因经营者和原消费者的关系,给新消费者提供折扣。在调查中就有受到经营者间接回报的例子:

    来自咸阳的张先生说:“找到这一家,是因为之前有个同事认识,提前联系 好的,别人给推荐了,提前联系好就直接过来了,尽量找自己熟的便宜点,一间能便宜50,你说多划得来,就住这儿吧,如果是熟人介绍的,能便宜一点,熟人相互之间都能认识……平时一百七八,现在120,我们住如果觉得服务好,肯 定会推荐给别人。”张先生因同事和经营者的关系得到房价优惠,经营者的让利 既回报了“同事”的推荐,又扩展了新的社会关系。

    正如本章开篇所说,吉登斯认为结构依赖于个体存在,并通过个体的行动得 以维持或再生产。反之,个体不再进行行动的时候,结构则无法维持:经营者与 消费者的社会关系因经济活动的结束无法维持。但消费者将新的消费者介绍给经 营者,使得后两者之间产生新的社会关系,像这样的关系转移,便是社会网络的

再生产。 


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