经济学论文

文化与民宿活动的研究

时间:2021-3-9 13:57:54  作者:  来源:  查看:0  评论:0
内容摘要:一、无需额外习得的文化资源    概念界定中提到,吉登斯指出“结构是社会再生产过程里反复涉及到的规则和资源”。这是吉登斯认为帕森斯、迪尔凯姆等人对于社会系统整体化的定义过于简单,他出于个体实践化的考量,将结构化中的结构重新定义。本文并未参考吉登斯关于结构的定义...

一、无需额外习得的文化资源

    概念界定中提到,吉登斯指出“结构是社会再生产过程里反复涉及到的 规则和资源”。这是吉登斯认为帕森斯、迪尔凯姆等人对于社会系统整体化的定 义过于简单,他出于个体实践化的考量,将结构化中的结构重新定义。本文并未 参考吉登斯关于结构的定义,但认可“规则和资源”是结构的组成部分。在一卜一 章中,将“规则”简化为制度化进行了理解,本章则将“资源”作为研究重点, 观察文化资源作为资源结构在农村民宿活动中的表现。

    在经济活动中,经营者洞悉消费者的心理需求后制定的经营策略往往更有效, 为使得经济效益最大化,经营者会尽可能满足消费者的需求,其中,给消费者提 供心理需求是可持续发展的前提。民宿经济中的消费者更重视民宿的符号价值, 能突显民宿符号价值的是它的文化特性,于是经营者便有必要投其所好地为消费 者提供这种文化资源。

    民宿产业将乡村地方性知识转化为可增值的资源,调查地附近的“如意饭店”便是个成功的例子。上王村六组的段队长也希望村民们经营民宿时以如意饭店为 榜样,“眉县有个如意饭店,那老板现在在全县开了好几家了,那个饭店搞得最 早,每回培训班、政府搞旅游宣传都叫那个人”。乡村地方性知识的活用是民宿 产业的特性,以此为基础的增值服务使其有别于酒店,并成为卖点之一以吸引消 费者。乡村地方性知识作为本地村民的固有经验,用于经营民宿时转化为商品, 经营者将以往的日常活动塑造成经济行为,同时还能够节省习得成本。

    上王村民宿的经营依托于太白山国家森林公园这一景区,村民们生长于此, 对周边环境的熟悉程度不言而喻,村民基本也都亲身体验过周围景点,在乡村旅游方面是有经验者。无论是当地风俗习惯、人情特色,还是景区的特点,民宿经营者都可以轻松地获取这些地方性知识,并传递给消费者。s民宿的范老板和Y民宿的屈老板均表示过,本地的地方性知识无需额外进行培训,作为本地人所拥 有的本土信息储备能够满足外来顾客的需求。除此之外,s民宿的范老板开办民 宿之前曾体验过无锡当地的民宿,回到汤峪镇开办自家的民宿时,加入自己己有 的地方性知识,无锡民宿的经验能够更好地为己所用,更贴近当地生活习性、更 能凸显本土特色。

特色小吃的烹饪技巧、乡村文化的宣传途径,这些原本在村民当中被当做闲时谈资的信息,由于传播渠道、使用方式以及利用时机的不同,给村民们带来了不同程度的经济收益,此时村民们便不再无偿交换信息。当无需额外习得的乡村地方性知识被利用起来,牵涉到经济利益时,地方性知识便具备了商品的性质,经营者之间原本的文化互动行为转变成经济活动。乡村地方性知识对于当地村民 来说属于基本常识,村民们都以本地特色、风土人情等地方性知识为基础进行民 宿经营,经营状况却展现出了不同的面貌。

    调查中笔者亲身经历了当地的“乡村文化美食节”,参与经营的村民所能提 供的特色小吃并无差异,外观、味道等基本特征大致相同,但却有一户的生意异 常火爆,经过对周围其他卖家的询问,得到了“不知道为什么”的一致回答。后 续调查中得知,原因或许是其营销策略出众,依靠网络将推销自家品牌的旅游攻 略广泛传播,营造出知名美食店的形象来吸引消费者。很明显该村民并未与其他 村民共享这一经营策略。即使村民对于乡村地方性知识的掌握大同小异,推广宣

传的渠道和办法不同,却能直接导致这些地方性知识能发挥的功效有所差异。此外,上文提到的“如意饭店”也是典型例证之一,据段队长所说,如意饭 店的经营者之所以能从普通村民摇身一变成为乡村旅游宣传大使,并非是因为他 掌握了什么别人不会的知识技巧,而是得益于他抢占了先机,在一众同样了解当地文化特色的村民中,率先利用起地方性知识这一优势,将基本技能转变为商机。

二、暗含冲突的经营者互动

    科尔曼在其社区冲突理论中主张,经济争端是社区冲突的根源之一4。与村 民对于乡村地方性知识的运用一样,当宣传乡村地方的活动成为拉动民宿经济的 手段,宣传活动的性质便由地方文化交流转向了经济行为,其核心意义发生的改 变带来了难以避免的矛盾,凸显出村民对于社区内公共资源的争夺。资源的争夺及分配进一步固化了群体的边界,提升个体对所属群体的认同,加剧个体对他属 群体的排斥。调查点当地的县旅游局每年七八月份会在上王村组织纳凉晚会,也鼓励村委

会组织活动以拉动乡村旅游,但未经营民宿的村民不愿参加,更不愿村委会将原 本用于集体投入的资金、场地等资源用于民宿活动,认为这只是为经营民宿的部 分村民服务,削弱了自己的集体权益。上王村六组的段队长谈及组织活动的设想 时说道:“都有设想,但是还是没有弄,没弄成的原因是民宿都不是全村人在办, 还有一部分人没办,集体出面的话,花的钱太多,这一部分人不愿意”。

村委会在经营民宿与未经营民宿的村民之间寻找平衡点的方法,是借助外来 力量:一是在政府部门承办的活动中加入内容,一般做法是组织经营民宿的村民 自主排练,以鼓励放假回家的大学生群体为主,在活动中穿插节目,同时准备一 些小礼品,动员未经营民宿的村民一起参与活动;二是拉动外来投资,上王村六 组半年内增加的五户农村民宿是由外来投资推动的,投资人在村民中依据村民能 力、房屋规格为标准进行选择,对其进行投资并合作经营民宿,村委会会将投资人介绍给适合的村民促成合作。据邓村长描述,有一户村民的房屋于2017年重建,通过村委会的宣传推荐成为了最新一家接受外来投资开办的民宿,2018年4月正式开始营业。经济利益纷争导致的负向互动,改变了村民之问原有的社会关系,使得村民 的身份出现细分,进而产生不同群体。“如意饭店”的例子也是村民社会角色转换的典型,下一章会再次进行分析。 

三、侧重情感表达的消费决策

    二重性中的“能动性”意味着个体行动蕴含着思考和意识,行动体现着行动 者的价值取向和目的动机。格尔茨在研究文化的象征符号时,便试图解释符号塑 造行动者视野、思维的过程1。文化环境对个体的塑造结果,又在个体行动的表 达特征中得以展现。

    受访者中不少消费者是依据自己原本的出行偏好选择了民宿,与以往的酒店 住宿相比,越来越多的人看重自然环境与风土人情,厌倦标准化的酒店服务,以 情感表达为核心诉求。无论是追求特色食物、房屋的符号价值而居住民宿,还是 寻求民宿经营者提供的附加服务一一情感交流,民宿旅游中的消费行为依据感性 消费的原则,具有表达性特征,验证了前文的研究假设二。

    消费者选择投宿在民宿而非酒店的原因大致有以下几种:一是追求新鲜感, 外地游客渴望体验独特的民俗特色和风土人情,周边城市游客的出游目的大多为避暑,对于自然环境的有所追求,同时厌倦千篇一律的城市生活,在农村民宿能 够感受田园风光;二是图方便,消费者普遍认为民宿布局及居住方式像在家一样 自在,日常需求容易被满足,甚至有自己动手下厨的机会,受访者中以家庭为单 位的女性消费者提及这一点的人数过半;三是注重增值服务,与酒店相比民宿老 板亲切、热情、易于沟通,单独出行的游客们谈及这一点,普遍认为与经营者之

间的互动能够排解孤独,民宿经营者所提供的附加服务能够提供情感满足。其中表现最为明显的体现在外地游客对于特色食物的需求。来自河北的陈先 生提到“在民宿吃一些当地的特色小吃,可能比在酒店更方便一些,民宿可以直接给你做”,来自北京的童女士表示“宝鸡这边的面皮就比较好吃,但如果是我们外地人的话,可能要去街上找,住民宿老板会直接做给我们吃,不用自己去外 面找。而且还怕自己找到的有点不特色、不当地,还是觉得农家自己做的比较地道”。“地道”与“美味”是处于两个层面的需求,在受访群体内,所有外地游客对于特色小吃的“地道”均有需求,却并为提及食物的美味程度,认为重在体验未曾尝试的新鲜事物。特色食物作为商品,其符号价值大于使用价值,它所体现的符号意义“特色”是消费者的消费目的。 选择民宿的消费者通过消费决策来表达自己的品位,并通过这种自我表达使得自己在同质群体中获取归属感与社会认同,从而进一步确认自己的社会地位一一至少能够在某一特定群体中明确自己的角色。凡勃伦认为炫耀性的消费行为标 志着行动者的社会地位,他将人们的阶级看作是理解品位的关键。不少学者都认为,阶级视角的解释力度较弱,在本研究中,民宿旅游兼顾了风雅的自我表达和性价比两个方面,此时阶级或社会地位的影响便不甚明显。来自甘肃的李先生和薛女士是一对年过50的夫妻,选择住民宿是为了寻找家的感觉,“都是小时候的回忆,家的感觉,我小时候都是住这种平房小院儿, 甘肃那边建筑跟这边差不多,过去老房子都是土木结构,现在都改成砖混结构了,以前平房现在都改成二层楼三层楼了……其实酒店给人感觉就是太那个(规范化),进去后什么都给你摆好了,感觉总缺点什么东西一样。”

    同上文的特色食物一样,房屋作为民宿经济的载体,具有本土风格、创意、 怀旧等符号意义,第三章中所描述的消费者对房间“干净、舒适、安全”的基本 要求体现着房屋的使用价值,但这种使用价值与酒店无异,在酒店和民宿之间,真正将二者区分的是房屋作为商品所能够体现的符号价值,房屋的符号价值为消费者提供了情感表达的渠道,消费者也以此为依据做出消费决策。

    另外值得一提的是,除了上文所述的年长消费者希望通过朴素的农家建筑来 “怀旧”,还有部分年轻消费者对民宿建筑风格有要求。受访人群中年龄小于30 岁的消费者,均对民宿房屋的建筑风格提出了要求,认为住民宿是希望能够体验 外观有特色的房屋。来自成都的萧先生讲述自己曾经住过的特色民宿,“在云南 住的那些民宿,是类似于树屋的那种房子,更能感受到情调”,这样的经历让他对民宿的外观有所期待。邯郸的张先生一家人中,16岁的儿子表示他个人对于民宿的要求是外观有创意,有特色的民宿房屋会成为他的首选,“要是有个木式 结构,肯定鹤立鸡群啊,弄成一排那种,外观比较有创意”。虽然调查地的民宿 房屋基本以传统农村建筑风格为主,但对建筑外观有要求的消费者们也对此表示

理解,认为有特色的民宿房屋基本集中于少数民族地区。四、消费需求和文化资源

吉登斯指出,结构的二重性在社会层面和个体层面均有体现山。本研究中乡 村地方性知识的运用也有其双面性,具体表现为:经营者进行以地方性知识为宣 传点和服务要点的各类活动,可以拉动旅游经济、推广民宿,同时也显现出形式 化的趋势,各地乡村风俗特性被弱化,以乡村地方性知识为雏形的活动类型趋同。

    邯郸的张女士谈及朋友出游的经历,听闻青海的民宿在餐饮方面大多为自选 式,口味不合可选自己动手下厨做饭,时间紧或感到疲惫的时候可选经营者提供 饭菜。在张女士民宿旅游的经历中,受到民宿老板照顾的情况不少,有老板因担 心游客人身安全无偿接送的,也有老板自行驾车带领游客在周边出游的。借助乡 村地方性知识提供的增值服务在民宿旅游中较为常见,也因此增加了消费者和经 营者之间的互动机会。

    民宿提供的增值服务包括给游客介绍当地风俗、景点,推荐美食及相关活动, 经营者有时会作为向导带领游客体验乡村活动,应游客要求组织活动等。除此之 外,也有消费者提到民宿服务有求必应,给出行及其他活动提供方便,在有需求 的情况下还能给予消费者自己动手的机会,提供充足的个人空间,使人感到更加 自在,有家的氛围。

反之也有消费者对于民宿旅游中的地方特色不满意,认为现在的民宿经营与 过去相比失去特性,变得更加商业化,也更不实惠。来自西安的游客李先生和黄 先生是汤峪镇的回头客,他们的评价是“不如从前,既不朴实了也没有特色了, 把钱花了人不舒服”。黄先生认为景区的自然风光固然不同,但周边的民宿则大 同小异,建筑风格均为****,小吃街也都成为商业街,还加入了很多不地道的各 地小吃,全国各地卖的特色小吃都逐渐相似。李先生直言“体验非常差”,认为 乡村歌舞活动完全形式化,不注重内容的编排,也不考虑游客的作息,成为了商 业行为,而非真正意义上的文化交流活动。 


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