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产品伤害危机后信任修复策略的相关研究

时间:2020-6-11 6:32:07  作者:  来源:  查看:0  评论:0
内容摘要:1.  有关信任修复过程机制的研究    产品伤害危机(Product Harm Crisis)指的是出现概率较低并被普遍宣传的有关某产品存在缺陷或是对消费者而言存在风险的事件(Siomkos and Kurzbard,1994),食品安全事件就是一...

1.  有关信任修复过程机制的研究

    产品伤害危机(Product Harm Crisis)指的是出现概率较低并被普遍宣传的有关某 产品存在缺陷或是对消费者而言存在风险的事件(Siomkos and Kurzbard,1994),食品 安全事件就是一种生活中最常见的产品伤害危机。

    信任是消费者做出产品购买决策行为的基础(Tomlinson et al.2004),信任危机 是产品伤害危机的实质(Kim and Cooper2007)。Kramer and Tyler(1996)指出,当 施加信任方对承受信任方的意图和行为赋予了正向的信任期望,却并未得到与其期望 一致的结果时,信任违背就产生了。信任违背会让消费者产生气忿、伤心、躲避等负 面情绪,从而影响消费者的认知与决策,使其减少购买频次和数量,降低重购意愿, 甚至选择购买其它替代品。如果希望继续合作或交易,被违背的信任就必须进行修复。

    信任修复是信任违背方采取某种修复方式提高受害方对其信任度的动态发展过程 (Schweitzer et al.2006),一般要历经及时响应、归因、干预和评估反馈四个阶段。Gillespie and Dietz(2009)认为,信任修复主要依靠削弱不信任感和证明可靠性,信 任违背方既要通过削弱不信任感降低受害方的负面期望,又要通过证实可靠性增强受 害方的正面期望。

2. 有关信任修复影响因素的研究
    Kim et al.(2004)认为,在危机事件后企业选择的信任修复时机和修复策略决定了消费者信任修复的效果。信任违背者的即时反应对信任修复的结果有很大的影响(陈 建安和张建文,2010),企业在信任违背后迅速做出反应对于有效缓解消费者的消极情 绪至关重要(Gillespie and Dietz2009)Mcdonald(2015)的研究也证实了这一点, 提出公司在危机事件发生后发布的信息是影响其迅速控制事件的重要因素。青平、陶 蕊和严潇潇(2012)借助经济心理学实验研究检验了不同修复策略修复消费者信任的 结果,揭示了信息性修复、纠正性修复以及情感性修复对提升消费者信任的效果显著 不同。Siomkos(1999)证实了危机后积极负责的态度有助于提升消费者信任,顽抗否 认和被动召回则会加重不信任程度。王绮、彭遥和陆绍凯(2018)从中国情景中的关 系视角出发,发现工具型修复策略在发生认知型信任违背时信任修复作用更强,情感 型修复策略则在发生道德型信任违背时修复作用更强。

    消费者感知是影响信任修复效果的重要因素,消费者对企业信任违背的感知度越 高就越容易传播其负面消息,而且感知到的再次违背的概率越高越不利于信任修复(Smith et al.1999;Wang and Huff2007)Vassilikopoulou et al. (2009)的研究表明, 风险感知因消费者特征的差异而存在不同,并且危机事件后消费者购买行为受企业社 会责任履行情况的影响较大。展进涛(2015)的抽样调查分析显示,消费者的风险预 期水平在接收负面信息时会显著提高,采取风险降低行为的可能性与其风险感知度的 高低呈正比。郑晓莹、谢毅和彭泗清(2018)以电子产品为行业背景调查发现,降低 消费者风险感知的企业宣传有助于提升品牌声誉和消费者信任评价。

    情境因素也会影响信任修复的效果。赵燕妮和张淑萍(2018)以归因理论为基础 研究证明,不同修复策略的消费者信任修复效果受归因情景的影响。当外部归因存在 时约束策略的效果强于展示策略,而当情景归因存在时二者并无显著差异。Laufer and Gillespie (2010)通过独立实验发现,如果危机事件中各因素情境尚不明确,相较于男 性而言女性更容易责备涉事公司。

    国内对于危机事件后的消费者信任修复研究,主要集中于事件后消费者购买行为 恢复及其影响因素。食品安全事件爆发后大多会经历一个消费者购买行为急转直下到 逐渐恢复的过程,但是食品安全事件的影响持续时间和不同消费者的恢复水平与路径 差异比较大。全世文等(2011)以三聚氰胺事件为例借助 Heckit Double-Hurdle 模型 证明,消费者对待风险的态度及其对信息发布的主体与途径的信任程度显著影响消费 者购买行为恢复。 

3. 有关信任修复策略的研究 

    目前对产品伤害危机的响应方式即危机发生后如何修复品牌信任有多种划分,常见的包括以下几种:否认;找借口;解释;承诺;道歉;赔款;不作回应 ( Kim et al.2004;Bottom et al.2002;Schweitzer et al.2006;Tomlinson et al.2004;Ferrin et al.2007)Siomkos and Kurzbard(1994)将响应方式分成了积极承担责任、坚决否认、 强制召回和主动召回四种,张正林和庄贵军(2010)则将信任修复策略划分成沉默、许 诺、否认、辩解和道歉五种。还有人将其划分为和解策略和辩解策略,Siomkos et al.(2010)认为和解更有助于消费者购买行为恢复,方正等(2010)则认为辩解澄清是 最佳处理方式。Xie Yi and PengSiqing(2009)依据消费者和企业的信任特质,以情感修 复为基础提出了功能修复和信息修复,并证实多种策略组合比单独使用的效果更好。

    信息修复策略是危机事件后企业修复信任的常用应对方式。有效的信息沟通能够 在产品危机事件后增强顾客对企业的积极感知,进而帮助提升消费者信任(Xie Yi and Peng Siqing2009)。信任违背方与受害者之间及时有效的信息沟通是修复信任的重要 桥梁,信息交换能力和危机应对者制定应对方案的能力是决定危机处理成功与否的关 键(Robert Heath1998;Morgan and Hunt1994)。

    企业社会责任策略(Cooperate Social Responsibility Strategy,简称 CSR 策略)可以 增加消费者对企业的能力信任、正直信任和慈善信任(Park et al.2014),削弱消费者 的风险感知。Vassilikopoulou et al. (2009)证实,在危机事件后消费者的风险感知水平 与企业社会责任的承担度呈负相关。Sen and Bhattacharya(2001)认为,CSR 策略可以 维护企业形象、增加企业价值,通过企业广泛宣传有助于减轻负面事件对企业吸引力 的不利影响(Van Hoye and Lievens2010)。崔泮为、杨洋和李蔚(2015)通过情景 实验法研究证实,在企业社会责任策略修复中发挥中介作用的是消费者满意与谅解。 胡银花、孔凡斌和许正松(2018)的分析指出,纠正过失、伦理道德、改善监管和慈 善公益这几类 CSR 行为都有助于修复信任,重获消费者支持。陶莹(2018)运用内容 分析法测算对比了白酒行业上市公司不同时期的 CSR 水平,结果显示企业履行社会责 任给企业竞争力带来了明显的积极作用。

  有关企业履行社会责任对财务绩效的影响一直存在极大的争议。部分学者认为,
企业履行社会责任能有效缓和与股东之外的利益相关者的矛盾冲突,对财务绩效有积极的作用(李百兴、王博和卿小权,2018;王言超和徐惠珍,2014)。也有人认为,履
行社会责任会产生相应的成本,导致企业利润减少,给财务绩效带来负面影响
(Aprillianto et al.2017)。Flammer(2016)Sayekti(2015)的研究发现了 CSR 作用的
片面性,即并非所有的 CSR 决议都会提高或降低企业财务绩效。陈通、青平和涂铭
(2018)检验了在不同危机情境中 CSR 策略的作用效果,发现在价值型危机中 CSR对企业资产有负面影响,而在功能型危机中对企业资产有积极作用。陈国辉、关旭和
王军法(2018)探讨了社会责任报告披露在应规披露等三种不同情境中对盈余管理的
影响,结果表明自愿披露社会责任报告对盈余管理的抑制作用最显著。 

     通过对食品安全事件、盈余公告后价格漂移现象和产品伤害危机后信任修复策略

这三方面的相关文献进行梳理归纳,发现以往对于食品安全事件的研究主要集中于事 件产生的原因及其影响、食品安全问题治理措施的改善以及事件后消费者购买行为恢 复等;对盈余公告后漂移现象的研究早期偏向于 PEAD 现象的存在性问题,后来转向 了 PEAD 现象的成因和盈利公告效应等方面;对产品伤害危机后信任修复策略的研究 则侧重于消费者信任修复,包括修复的过程机制、信任修复的影响因素、信任修复策 略的分类及各自的适用条件。

    伴随着国民对食品安全问题的日趋重视和我国证券市场的迅速繁荣发展,食品行 业上市公司在资本市场中的表现越来越成为关注的热点,学者们亦取得了丰硕的研究 成果。但也存在着些许不足:(1)许多文献探讨了食品安全事件对企业自身、对行业 以及对相关法制建设推动的各种影响,但遗憾的是大多为理论性分析,缺少从资本市 场入手去量化食品安全事件的具体影响;(2)虽然以三聚氰胺事件为切入点的研究已 经很多,但将食品安全事件与整个食品行业上市公司资本市场反应相结合的实证研究 仍甚为少见,大多为借助个别案例对行业小类别的分析,对该行业的同质性和普遍联 系性不够重视。且所选取的样本数量相对匮乏,数据支撑不足;(3)纵观已有文献, 对公告后价格漂移现象的研究鲜有涉足盈余公告以外的公告事件;(4)现有研究更侧 重于食品安全事件后消费者购买行为恢复方面,而对于投资者信任修复的关注较少, 缺少系统深入地分析对食品行业投资者信任修复效果的实证研究。 


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