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社会化电子商务相关研究综述

时间:2020-5-5 14:39:03  作者:  来源:  查看:0  评论:0
内容摘要:一、社会化媒体    在虚拟社区中,用户一般具有共同的兴趣和爱好,社区中的成员可以进行更多的社交活动,增加社区成员间的联系。随着网络的日益普及,社交网络已经成为我们生活中的一部分,人们通过社交网络进行交流互动,并且可以在虚拟网络中建立自己的个人空间,在线进行互...

一、社会化媒体

    在虚拟社区中,用户一般具有共同的兴趣和爱好,社区中的成员可以进行更 多的社交活动,增加社区成员间的联系。随着网络的日益普及,社交网络已经成 为我们生活中的一部分,人们通过社交网络进行交流互动,并且可以在虚拟网络 中建立自己的个人空间,在线进行互动,同时,社会化媒体允许用户进行内容的 创造和分享,这也极大地促进了社交网络的普及,社会化媒体随着 web2.0的发 展逐渐成熟,重视网民的内容生成和传播,目前 web3.0更加重视用户的个性化 特征。

二、 社会化电子商务

   社会化电子商务于 2005 年开始出现,随后是在 2007 年进入学术界。JascanuNicolau 首次提出社会化电子商务是电子商务的一个新的发展趋势Afrasiabi Rad and Benyoucef 提出在个性化和互动性关系的基础上形成社会化电子商务[5],Marsden 提出利用社会化媒体技术可以促进买卖双方的互动交流,进而改进用户 体验[10]Dennison 认为社会化电子商务是为了实现产品销售的目的[6]

  社会化电子商务与传统电子商务相比,有如下优势:

    (1)社会化电子商务利用社会网络进行人际关系的传播,比传统的电子商 务有更多的商业机会和社会资源。

    (2)社会化电子商务利用社会网络进行信息传播,效率高,普及规模大速 度快。

    3)社会化网络能够更快的进行市场反应,帮助企业及时把握消费者动态 以及处理不满等情绪。

    (4)社会化网络能够帮助企业进行核心理念宣传。 

  三、社会化电子商务的具体模式分类
    我国社会化电子商务分为以下三种类型:

    通过社交媒体进行电子商务活动,同时提供电子商务服务,利用社交媒体来 开展业务这种类型属于基于社会化媒体的社会化电子商务。

    基于电子商务的社会化电子商务是指在传统比较成熟的电商平台上添加一 些新的社交元素,一般比较适合于比较成熟的网站。如淘宝推出的淘江湖、凡客 的凡客达人等等。

    第三方社会化电子商务是指电子商务和社交并重发展的一种电子商务形式, 不仅具备电子商务网站的各种功能,而且可以提供个性化服务来吸引有共同兴趣 的用户群体。这种类型的社会化电子商务以小红书、蘑菇街、美丽说为代表。

四、 社会化电子商务用户行为研究

    用户是社会化电子商务的重要驱动力量[11],社会化电子商务是通过增加用户 之间和顾客与平台之间的交互以达到用户持续使用的目的[12],社会化交流可以促 进用户和平台之间的关系[13],其他用户的推荐和口碑传播更能获得其他消费者的 信任。在口碑传播中,意见领袖比普通用户推荐对消费者影响更大[14],刘正源通 过对服装领域进行研究,来探讨信任对购买意愿的影响[15]

    社交活动主要有用户参与、用户生成内容、口碑传播、在线沟通等领域。社 会化电子商务通过用户之间的口碑传播和交流,从而促进消费行为的发生。 

一、意见领袖的定义

    意见领袖最早是由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和哥迪特等在《人民的选择》一 书中提出的[58],意见领袖掌握比较多的信息,通过自身的加工,传播给与自己交 往密切的选民。随后研究发现,在购物、流行和时尚领域等都存在意见领袖。意 见领袖的发展大致经历了三个阶段[57]:第一个阶段是传统时代,主要以社会名人 的的形式存在,社会名人以自己的影响力以及专业性影响其受众;第二个阶段是 PC 时代,在这个时代意见领袖主要通过社区来发挥自己的影响力;第三个阶段 是移动互联网时代,在这个时代,伴随着新兴媒体形式的产生,意见领袖存在的 形式也更加丰富,意见领袖主要表现出娱乐化和职业化的特征。

二、 意见领袖影响力

    意见领袖可以影响态度、信念和行为[59]。意见领袖的专业性是指意见领袖的 权威性,值得信任性是指意见领袖因其人格魅力值得信赖。具有参考价值是指意 见领袖在价值观和信仰上相似,意见领袖在购买过程中就承担了一定的风险,因 此,这就为其他消费者提供了参考,使得随后的购买者的风险大大降低。

三、意见领袖的识别

    目前识别意见领袖的方法主要有三种:自我报告法、知情人认定法和社会计 量法。自我报告法是指被调查者通过自我认定的方式来判断自己是否属于意见领 袖;知情人认定法是指由群体中的知情人来判定谁有可能是意见领袖,这种方法 也有一定的局限性,即只适应于规模较小的群体;社会计量法是研究群体之间相 互影响的程度来判断意见领袖的方法,采用自我报告法和知情人认定法来判定和 识别意见领袖的可行性较低。

  四、口碑与意见领袖的关系

    口碑分为传统的口碑和网络口碑。在传统的对口碑的研究之中,口碑多是通 过人与人之间的口口相传进行推荐的,从而来影响消费者的购买行为,但是传统 口碑的推荐的缺点也非常明显,即传统口碑推荐的信息相对比较片面并且效率比 较低,同时传统口碑推荐的信息多是零碎的,没有形成体系和系统的知识。

    而网络口碑则是主要通过网络渠道由网民自发的进行信息的分享,其分享具 有自发性、传播速度快、效率高的特点。意见领袖是口碑内容生成与传播的重要 载体,相对于传统的口碑推荐,意见领袖有着丰富的产品知识,多数消费者在进 行购买决定前会参考网红或者大 V 或者直播推荐,根据研究发现,很大一部分 的用户喜欢与朋友分享购物信息,并且也有很大一部分用户愿意根据朋友的建议 做出相应的决策[16]。因此可以合理的利用意见领袖的作用,增加消费者对相关产品或者品牌的熟悉度和信任度,提升品牌和企业形象。

  五、网红、主播、自媒体与意见领袖的关系

    意见领袖是指在特定群体中有一定的影响力或者话语权的人,对意见领袖所 属的群体范畴没有特别的限定。首先网红是指一些在社交网络平台上走红的人或 者是长期的在社交网络平台上发表一些专业言论而走红的人,他们都是在社交平 台的作用下被放大,同时网红也能够以自身的言论或行为来影响其他的人,网红 通过自身对相关产品或者的服务的了解,能够在一定程度上起到意见领袖的作 用,通过自身的专业知识来影响消费者;主播是指活跃在网络上,拥有一定的粉 丝群体的人,以淘宝直播为例,商家可以通过直播平台对其相关的产品进行介绍, 商家相对于消费者而言,掌握的相关专业知识更多,对消费者的购买行为有一定 的引导作用,能够在一定程度上改进商家供应链生产效率以及缓解库存与资金周 转方面的问题。自媒体是指由普通大众主导的信息传播的活动,自媒体往往会通 过微博、论坛、博客、微信等渠道进行信息的传播。有一定影响力的自媒体用户 可以在很大程度上影响其受众。因此,网红、主播、自媒体、意见领袖是等在概 念上有相互重叠的部分,但是其在本质上都属于不同场景下所产生的概念,因此 我们认为,只要符合意见领袖的相关定义,我们就不对其进行严格的区分。 

一、信任的定义

    信任主要集中在心理学、社会心理学、管理学和营销学,不同的学科对信任 的定义也是不同的,Rotter 认为,信任是一种稳定的信念[23]Morgan and Hunt 认 为,信任是指一方对另一方具备足够的信心[24]McKnight 认为,信任是指一方 愿意相信并依赖另一方[25]Pearce 认为信任是认为对方不会对自己的利益造成损 害[26]Holmes and Rempe认为信任是指相信他人无论什么时刻都在关心自己的 利益[27]。由此可见,虽然不同学者对信任的定义不尽相同,但也有一定的共同之 处。

  二、网络交易下信任的建立机制
  对于信任的建立,不同的学者从不同的领域进行了研究。Zucker 从三个方面来解释信任的建立机制,分别是特征方面,制度方面和过
程方面[28]Shapiro 等人提出信任的建立机制有三个:威慑、知识和认同[29]Rousseau 认为信任会随着环境的变化而变化[30]Gefer 认为信任的建立机制主要
有四个:特征、知识、制度和个人。

    Gefer 提出的信任多适应于网络交易中,社会化电子商务环境下意见领袖推 荐过程中,也存在信任建立的问题,本研究主要从三个方面:特征、知识和个人 对信任的建立进行研究。

  三、信任对消费者购买意愿的影响

    在网络的虚拟环境下,消费者的信任是网络交易成功的关键因素。信任与行为意图之间存在必然的联系,Pavlou 曾提出,用信任来改进技术接受模型[31]。 Haili 提出,信任正向影响社会化电子商务消费者的购买意愿[32]。程振宇以信任 作为中介变量,从四个角度来进行模型的构建[33]

    社会化电子商务把社交性看作是一种重要的力量,通过社交平台,网络用户 可以通过分享和推荐的方式来交流自己购买相关产品或服务的体验,以及可以提 供相关建议,以此来增加用户之间的信任。也有研究指出,好友之间的互动可以 促进用户和平台之间信任关系的建立[34]。意见领袖通过推荐相关产品信息,消费 者接收到意见领袖推荐的信息之后,很有可能促进购买行为的发生。

    在社会化电子商务环境下,消费者愿意接受意见领袖的分享和建议,为自己 的购买决策提供参考,从而可以增强成员与意见领袖之间的信任。因此,信任是 在社会化商务环境下影响消费者购买意愿的重要因素。 

 


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