经济学论文

网络直播对松柏猕猴桃销售链影响的分析

时间:2020-4-15 7:39:11  作者:  来源:  查看:0  评论:0
内容摘要:1. 网络直播对提高松柏猕猴桃品牌的作用   品牌是市场的通行证,没有“品牌”的商品很难获得消费者的认同。哈佛大学商学院博士候选人David Arnold认为品牌是一种类似陈见的偏见,成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果,消费者对它有较高的认同[40...

1. 网络直播对提高松柏猕猴桃品牌的作用

   品牌是市场的通行证,没有“品牌”的商品很难获得消费者的认同。哈佛大学 商学院博士候选人David Arnold认为品牌是一种类似陈见的偏见,成功的品牌是 长期持续地建立产品定位及个性的结果,消费者对它有较高的认同[401。因此,一 个获得消费者认同的品牌意味着市场占有率。猕猴桃作为一种农产品,其种植技 术都比较成熟,在产品质量、价值、服务上很难拉开差距,在产品同质化竞争情 况下,品牌宣传显得尤为重要。传统的宣传手段不仅费用高,而且传播范围有限, 网络直播的兴起给了人们品牌宣传的重要渠道,不仅费用低,而且传播速度快、 传播范围广,能在短时间内形成品牌集聚效益。通过相关分析,网络直播与提高 产品知名度有较强的相关性,相关系数值达到P=0.52l。通过调查,在同等条件 下,有69.12%的消费者会选择购买知名度高的猕猴桃,而选择购买价格低的消费 者只有19.12%,可见,消费者对品牌的关注远远高于对价格的关注。为了提高猕 猴桃产品品牌知名度,2016年8月11日,松柏镇政府通过苏宁易购原产地直播 平台进行了《镇长带你去猕猴桃原产地》全国直播,将松柏自然风光和猕猴桃种 植管理通过网络直播的方式展现给全国观众,让消费者对松柏猕猴桃品牌有了较深的认识,也得到了消费者的认可。2016年8.1 0月,盘古电商通过《美女与桃》、《猕恋》、《松柏力量》网络宣传片和网络游戏,利用QQ、微信、微博等自媒体 广泛宣传,三个H5点击率过55万人次。通过这些网络宣传措施,松柏猕猴桃品牌深入人心,有了较高知名度。通过网络调查,全国有超过50%的消费者了解松 柏猕猴桃品牌。因此,网络直播对提高松柏猕猴桃品牌知名度起了重要作用。

2. 网络直播对促进松柏猕猴桃销售产值的作用

   松柏镇是隶属于永顺县的一个镇,属于高寒山区,该镇以生产富硒猕猴桃著 称,因地理位置复杂,交通不便,长期以来,这些品质优良的特产因长在深山无 人知,卖价低,销售市场有限,影响了当地种植户的经济收入。通过分析我们知道,品牌与价格存在一定相关性,相关系数达到O.510,通常品牌知名度越高,价格通常也会越高,反之,价格越低。2014年,松柏猕猴桃产量约2.5万吨,因 品牌知名度不高,农民没有定价权,各地上门采购的经销商压价比较厉害,均价 只有2.8元/公斤,销售产值只有7000万元,农民处于增产不增收的境地。可喜 的是,当地政府己意识到品牌的重要性,2016年该镇通过猕猴桃原产地全国直播 和电商制作的网络游戏、网络宣传片等网络直播方式大力宣传猕猴桃,提高了松 柏猕猴桃品牌知名度,销售价格也提到提升,产品销售额得到跨越式增长。2016 年,松柏镇依托淘宝、苏宁、京东湘西馆等电商平台,销售额跨步增长,全镇实 现猕猴桃网络销售产值从20l 5的5600万元到2016年的15000万元。同时,也带 动了松柏猕猴桃整体销售产值,由2014年的7000万元增长到2017年的20050万元,增长了186%。可见,网络直播对提高松柏猕猴桃销售产值起着重要作用。

3. 网络直播对拓展松柏猕猴桃销售市场的作用

    通过调研知道,201 5年以前,松柏猕猴桃主要通过各地经销商上门收购、当地加工企业收购、群众自采等渠道销售猕猴桃,产品主要销往长沙、贵州、广西、 上海、北京、陕西、武汉等省市,消费者了解的不多,销售市场未能有效打开。而其主要原因,一方面在于当地种植户采取传统方式销售。种植户只管种,不管 销售,产销存在脱节,不了解消费者需求,产品得不到消费者认可。比如,深受 消费者欢迎的红心猕猴桃种植面积比较少,产量也不多,而主要种植适合加工的米良一号猕猴桃,占了90%以上,尽管产量高,但是因口感不如其它品种猕猴桃,因此,卖价低,也不受消费者欢迎,市场占有率低。另一方面在于缺乏对猕猴桃 品牌的宣传。我们知道,品牌会影响消费者选购,特别是对网上选购造成重要影响,通过前面数据分析,品牌与网上购买二者相关性达到O.629,也就是说,在网上人们通常会倾向于购买品牌知名度高的猕猴桃。虽然松柏猕猴桃属于湘西猕 猴桃地理品牌保护范围,但是当地缺乏品牌宣传措施,知名度不高,比起四川、 陕西等地猕猴桃品牌知名度相比差距较远。2016年以来,当地通过网络直播大力

宣传猕猴桃,提升了松柏猕猴桃品牌的整体知名度,销售市场也得到很大拓展, 形成了电商销售、传统销售齐头并进的销售格局,产品销售到全国各地。据调研 所知,截至2017年,松柏猕猴桃产量为3.5万吨,通过电商销售2万吨,销售产 值16000万元,通过传统方式销售1.5万吨,销售产值4050万元,销售总产值比 2016年增长了19%。网络销量尽管只占比57%,但是销售产值确占到79%。因此, 网络直播对拓展松柏猕猴桃销售市场起着不可忽视的作用,特别是在促进网络销售市场方面起着关键作用。

4. 网络直播对促进松柏镇涉农电商发展的作用

    在201 5年以前,松柏猕猴桃主要靠传统方式销售,由各地经销商上门收购的 方式进行销售,农村电子商务还未起步,涉农电子商务人才溃乏,松柏镇尽管是 猕猴桃生产大镇,但没有一个涉农电子商务网店。2015年松柏镇被定为湘西州电子商务示范点,该镇党委、政府以“探索一条可复制、可推广的农村电商发展模式, 打造全州农村电子商务精准扶贫示范镇”为目标,实施“线上”抓商机、“线下”促转型的战略布局。为进一步鼓励农民、企业到网上开店或自建平台,对接猕猴桃销 售市场,该镇政府通过各种形式组织农民、企业进行电商培训,培训农村电商人 才800余人,为促进当地涉农电商发展打下了良好的基础。201 6年,该镇对松柏 猕猴桃进行网络直播,取得了巨大经济效益,猕猴桃电商交易额成倍增长。网络 直播给当地猕猴桃电商销售带来了巨大商机,不少农民、企业开始通过淘宝、苏 宁易购等电商平台开办网店,电商从业人员急速增长,形成了“全民玩电商、电商 促发展”的良好氛围。据统计,截至2016年底,该镇微商、电商户由201 5年的 65家已发展到400多家,共有网店461个,涉农电商从业人员达到800多人。经 营电商己成为当地农民脱贫致富的重要手段。如龙头村贫困户宿修明,夫妻俩人 残疾,女儿读大学,2016年,其女儿通过网上售卖猕猴桃、父母寄货的方式赚取学习生活费1 6800元。这样的例子还有很多,可见网络直播对促进松柏涉农电商发展起到了重要作用。 


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